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Há uma semana
sexta-feira, 6 de dezembro de 2013
Empresa brasileira capitaliza ao patrocinar a Ferrari*
* Por Lívio Oricchio
A marca TNT exposta na frente do carro da equipe está facilitando a internacionalização do energético
Pouco antes e durante os dias do GP do Brasil milhares de telespectadores assistiram na TV brasileira a uma campanha publicitária onde Fernando Alonso, no intervalo de um treino com a Ferrari, saboreava e recomendava o energético TNT, “o energético oficial da scuderia Ferrari”. O que nem todo mundo sabe é que se trata de um produto brasileiro, pertencente ao grupo Petrópolis, dono de várias marcas de bebidas, como TNT e a cerveja Itaipava. A empresa é patrocinadora da Ferrari.
A primeira pergunta que emerge dessa “descoberta” é o que leva um grupo brasileiro a investir na mais tradicional equipe da Fórmula 1. “Temos uma estratégia de crescimento de nossa marca no Brasil e outra mais ousada de levá-la para fora do País. A Fórmula 1 seria um caminho interessante, passa a ideia de velocidade, explosão, e apesar de não ser considerado um esporte radical a Fórmula 1 é sim”, diz o diretor de mercado do grupo Petrópolis, Douglas Costa.
“O peso da marca Ferrari, independente do desempenho, seria de grande ajuda para avalizar a marca TNT, a Ferrari não se associa a uma marca qualquer”, explica Costa. O contrato de patrocínio com o time italiano é de três anos. Começou este ano e vai até o fim de 2015, diz o diretor. “Temos a opção de renovar por mais duas temporadas.”
Vale o investimento
Diante da superexposição que uma marca ganha ao estar presente no carro da Ferrari, é inevitável questionar se os valores cobrados são mesmo irreais, como muitos dos negócios na Fórmula 1. “Se pensarmos no planejamento de atingir o mercado externo também, não é tão alto.” Apesar de confidencial, é possível estimar o investimento, baseado em outros negócios na Fórmula 1. O grupo Petrópolis deve destinar aos italianos cerca de 5 milhões de euros (R$ 17 milhões) por ano.
A resposta ao investimento tem surpreendido. “Hoje a TNT já está na Alemanha, no Iraque e em outras nações do Oriente Médio, estamos negociando com os Estados Unidos. Estar na Ferrari nos está abrindo novos caminhos, fomos procurados por interessados em distribuir nossos produtos”, explica Douglas.
No mercado interno a empresa também está capitalizando. “O brasileiro é apaixonado por carro, automobilismo e a TNT conta com a chancela da Ferrari.” A falta de resultados de Felipe Massa em parte da temporada não leva o torcedor da Fórmula 1 a associá-la à marca TNT. “Como disse, estar associado a Ferrari é o que mais fica, as dificuldades dos pilotos não são transferidas para nosso investimento, estamos centrados na equipe.”
Como não poderia deixar de ser, a empresa realiza estudos de retorno do importante investimento para entender a validade do negócio. “Lançamos a marca TNT em 2009 centrado no sudeste e centro oeste e agora estamos expandindo para o nordeste. Sem o nordeste, temos 29% de marketing share e estamos crescendo.”
Patrocinar uma escuderia de Fórmula 1, em especial a Ferrari, requer aprendizado. “Você precisa estar preparado, está trabalhando com gente grande. O que acontece às vezes é de a empresa não sabe investir e ficar só na divulgação da marca”, comenta Costa. “Essa categoria de patrocínio exige a chamada ativação da marca, temos um calendário de ativação para alavancar as vendas, não nos limitamos apenas à exposição da marca na frente do carro.” São necessárias, segundo explica o diretor, uma série de ações paralelas para divulgar o investimento de patrocínio.
Cuidar da marca
“Tem sido um aprendizado grande para nós, a própria Ferrari tem interesse na construção da nossa marca, o profissionalismo deles é grande, vemos como eles cuidam do valor da marca e se colocam à disposição para que atinjamos resultados”, diz Costa. “Eles querem que você faça a ativação da marca e lhes entregue um relatório do que fizemos.”
A marca TNT aparece no bico do carro, na parte plana alta, numa posição em que sua identificação não é imediata. Não está, por exemplo, no aerofólio traseiro, cuja leitura é instantânea para quem vê a Ferrari. “O ângulo para as câmaras de TV não permite exposição muito grande”, reconhece o diretor, mas a marca acaba ficando conhecida. “Estamos, por exemplo, em todas as miniaturas, no mundo todo.”
E uma forma de também mensurar o retorno de investir na Ferrari é avaliar o número de pedidos de patrocínios que o grupo Petrópolis recebe. “É impressionante, e eles vêm também dos Estados Unidos, Austrália… prova de que potencializou nossa estratégia”, comenta Costa. “Nós fazemos grandes investimentos no esporte, no Tony Kanaan (agora na equipe Chip Ganassi da Fórmula Indy), em arenas de futebol. Estar junto da Ferrari, empresa que escolhe a dedo seus patrocinadores, consolida nossa marca e é um motivo de orgulho.”
A marca TNT exposta na frente do carro da equipe está facilitando a internacionalização do energético
Pouco antes e durante os dias do GP do Brasil milhares de telespectadores assistiram na TV brasileira a uma campanha publicitária onde Fernando Alonso, no intervalo de um treino com a Ferrari, saboreava e recomendava o energético TNT, “o energético oficial da scuderia Ferrari”. O que nem todo mundo sabe é que se trata de um produto brasileiro, pertencente ao grupo Petrópolis, dono de várias marcas de bebidas, como TNT e a cerveja Itaipava. A empresa é patrocinadora da Ferrari.
A primeira pergunta que emerge dessa “descoberta” é o que leva um grupo brasileiro a investir na mais tradicional equipe da Fórmula 1. “Temos uma estratégia de crescimento de nossa marca no Brasil e outra mais ousada de levá-la para fora do País. A Fórmula 1 seria um caminho interessante, passa a ideia de velocidade, explosão, e apesar de não ser considerado um esporte radical a Fórmula 1 é sim”, diz o diretor de mercado do grupo Petrópolis, Douglas Costa.
“O peso da marca Ferrari, independente do desempenho, seria de grande ajuda para avalizar a marca TNT, a Ferrari não se associa a uma marca qualquer”, explica Costa. O contrato de patrocínio com o time italiano é de três anos. Começou este ano e vai até o fim de 2015, diz o diretor. “Temos a opção de renovar por mais duas temporadas.”
Vale o investimento
Diante da superexposição que uma marca ganha ao estar presente no carro da Ferrari, é inevitável questionar se os valores cobrados são mesmo irreais, como muitos dos negócios na Fórmula 1. “Se pensarmos no planejamento de atingir o mercado externo também, não é tão alto.” Apesar de confidencial, é possível estimar o investimento, baseado em outros negócios na Fórmula 1. O grupo Petrópolis deve destinar aos italianos cerca de 5 milhões de euros (R$ 17 milhões) por ano.
A resposta ao investimento tem surpreendido. “Hoje a TNT já está na Alemanha, no Iraque e em outras nações do Oriente Médio, estamos negociando com os Estados Unidos. Estar na Ferrari nos está abrindo novos caminhos, fomos procurados por interessados em distribuir nossos produtos”, explica Douglas.
No mercado interno a empresa também está capitalizando. “O brasileiro é apaixonado por carro, automobilismo e a TNT conta com a chancela da Ferrari.” A falta de resultados de Felipe Massa em parte da temporada não leva o torcedor da Fórmula 1 a associá-la à marca TNT. “Como disse, estar associado a Ferrari é o que mais fica, as dificuldades dos pilotos não são transferidas para nosso investimento, estamos centrados na equipe.”
Como não poderia deixar de ser, a empresa realiza estudos de retorno do importante investimento para entender a validade do negócio. “Lançamos a marca TNT em 2009 centrado no sudeste e centro oeste e agora estamos expandindo para o nordeste. Sem o nordeste, temos 29% de marketing share e estamos crescendo.”
Patrocinar uma escuderia de Fórmula 1, em especial a Ferrari, requer aprendizado. “Você precisa estar preparado, está trabalhando com gente grande. O que acontece às vezes é de a empresa não sabe investir e ficar só na divulgação da marca”, comenta Costa. “Essa categoria de patrocínio exige a chamada ativação da marca, temos um calendário de ativação para alavancar as vendas, não nos limitamos apenas à exposição da marca na frente do carro.” São necessárias, segundo explica o diretor, uma série de ações paralelas para divulgar o investimento de patrocínio.
Cuidar da marca
“Tem sido um aprendizado grande para nós, a própria Ferrari tem interesse na construção da nossa marca, o profissionalismo deles é grande, vemos como eles cuidam do valor da marca e se colocam à disposição para que atinjamos resultados”, diz Costa. “Eles querem que você faça a ativação da marca e lhes entregue um relatório do que fizemos.”
A marca TNT aparece no bico do carro, na parte plana alta, numa posição em que sua identificação não é imediata. Não está, por exemplo, no aerofólio traseiro, cuja leitura é instantânea para quem vê a Ferrari. “O ângulo para as câmaras de TV não permite exposição muito grande”, reconhece o diretor, mas a marca acaba ficando conhecida. “Estamos, por exemplo, em todas as miniaturas, no mundo todo.”
E uma forma de também mensurar o retorno de investir na Ferrari é avaliar o número de pedidos de patrocínios que o grupo Petrópolis recebe. “É impressionante, e eles vêm também dos Estados Unidos, Austrália… prova de que potencializou nossa estratégia”, comenta Costa. “Nós fazemos grandes investimentos no esporte, no Tony Kanaan (agora na equipe Chip Ganassi da Fórmula Indy), em arenas de futebol. Estar junto da Ferrari, empresa que escolhe a dedo seus patrocinadores, consolida nossa marca e é um motivo de orgulho.”
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